LA FAMILIA Y LA PUBLICIDAD

Por: Osvaldo Ulloa S*
Fuente: Politicaconosur (10.04.08)

*Poeta y Profesor Universitario

En el proceso de búsqueda de su propia identidad, la Familia opera de la misma forma que los individuos, es decir, recibe la influencia del entorno, busca modelos a los cuales imitar y tiene la necesidad de pertenencia a un grupo. Los Medios de Comunicación, a través de la publicidad, entregan a diario pautas por las que rigen e interactúan los miembros de una familia. La publicidad fomenta comportamientos,
valores (antivalores) que requiere el funcionamiento del modelo de sociedad cuya base es el consumo.

Al llevar a cabo una reflexión sobre cómo la publicidad está
afectando a la familia, se hace necesario señalar que gracias a los mensajes recibidos, cada individuo vive la experiencia de los otros.
Es decir, la familia, como núcleo social básico y cada uno de los miembros en forma individual, viven la experiencia grata o frustrante de los "personajes" que aparecen en los spots de televisión.

GANADORES Y PERDEDORES

La primera constatación que se comprueba al encender la TV es que en los spots comerciales las personas aparecen divididas en forma maniquea entre ganadores y perdedores. Una sociedad extremadamente competitiva como la nuestra necesita estimular a las personas con la "zanahoria" del éxito y asustarlas con el "garrote" del fracaso.
Los receptores de los mensajes, cada uno de los integrantes de la familia, aprenden de los mensajes reiterativos las características que definen a quienes han logrado el éxito y que los diferencian de los perdedores. La valoración social y familiar opera sobre ese criterio que impone la publicidad. Esta es muy explícita a la hora de
mostrar los prototipos.

LA FIGURA DEL PADRE

La figura del padre que ha logrado el éxito aparece definida por la porción de poder económico que detenta. Esto se lo da la actividad que realiza (empresario, gerente, profesional de carrera prestigiada, etc.). Se le muestra realizando deportes que dan status (golf, equitación, ski) y su vestimenta es impecable. Suelen aparecer en la
publicidad de bancos, financieras, compañías de seguros y automóviles.

La publicidad que encumbra y difunde el estereotipo del hombre de éxito está generando un modelo de esposo y de padre en el cual la persona no vale por lo que es sino por lo que posee. De este modo el hombre de éxito es promovido a la condición de un objeto que otorga seguridad, status, confort a través de los productos que pone al alcance de su esposa e hijos. El hombre de éxito que muestra la
publicidad no aparece nunca impregnado de valores (respeto, solidaridad, amor, ternura, sacrificio) y la carencia se explica en tanto que los valores son casi un obstáculo en la carrera por convertirse en el hombre que ha triunfado desde la perspectiva económica y social, tal como es definido por el aparato
propagandístico.

Si la "zanahoria" es el hombre de éxito, el "garrote" o "cuco" es la figura del perdedor. El perdedor que muestra la publicidad es el hombre que no ha logrado metas económicas y materiales; aquel que no se ha incorporado al mercado como un consumidor de los productos y servicios que sí puede comprar el hombre de éxito. Un modelo de hombre perdedor está dado claramente por un spot que muestra un yerno
abrumado por los gastos que ocasionó la operación de su suegra (aparece con una bolsa de hielo calmándole la jaqueca), en otro comercial un padre de familia no logra levantar una pesa que representa en forma simbólica los gastos de marzo (matrículas, uniformes, útiles de colegio, patente del auto, arriendo) y no lo
logra ante la mirada expectante de su familia. Para estos perdedores la publicidad les entrega la clave para salir de su estado calamitoso: el préstamo de la financiera.

En el seno de la familia, el horizonte de expectativas frente a la figura del padre y del esposo tiende a reducirse a un problema exclusivamente económico donde se excluyen las necesidades humanas de afecto, valoración y protección; éstas parecen otorgarlas los productos que se consumen.

Por otra parte es fácil deducir los enormes esfuerzos que conlleva la carrera por convertirse en un hombre de éxito. El estrés en que vive un padre de éxito se opone drásticamente a las características que se le suponen a un hombre que vive la vida cristianamente. Difícilmente un hombre que vive excitado por las variaciones del mercado, presionado a cumplir ritos donde prevalecen los antivalores y desorientado sin respuesta frente a las grandes interrogantes de la vida, difícilmente un hombre así podrá transmitir y hacer vivir a su esposa e hijos, valores que él mismo no posee. No será ni bien padre ni buen esposo, mirado con categorías cristianas, aquel que no tenga "tiempo", ni "cabeza", ni "ánimo" para compartir con los suyos.

En cuanto a los perdedores, la publicidad emite mensajes en los que subyace un menosprecio que es internalizado por padres y esposos que se sienten descalificados y tienen una mala autoimagen que los incapacita para dar protección, orientar y dar amor a los suyos. A estos "perdedores" la publicidad los empuja a desear ser como los
hombres de éxito para supuestamente así encontrar la felicidad que promete la sociedad de consumo.

LA FIGURA DE LA ESPOSA Y DE LA MADRE

La publicidad que aparece en televisión nos ha acostumbrado a un prototipo muy claro de mujer de éxito cuyos sentimientos y actitudes son fácilmente reconocibles. De acuerdo al producto o servicio publicitado, son dos los estereotipos: la mujer joven- profesional- independiente y segura de sí misma. La otra es la dueña de casa que
tiene el artefacto de línea blanca o electrónico de última tecnología.

En el caso de la mujer "independiente", es mostrada por la publicidad de desodorantes, toallas higiénicas, colonias, tintura para el cabello, etc.. La mujer se sabe segura de sí misma porque es bella.
Se promueve un narcisismo que se explicita cuando aparece contemplándose en el espejo o en la mirada de los hombres que la desean. Es lo que acontece en un spot de tinturas para el cabello; la modelo dice que es cierto que son más caras, pero que ella se merece ese gasto.

El otro tipo-humano de mujer que se muestra es el de la dueña de casa. Basta con recordar la publicidad de una dueña de casa que compra un artículo de línea blanca y que es la envidia de todas sus vecinas, para ver los antivalores que se promueven. El fomento de la envidia, el egoísmo, la vanidad e inclusive, la infidelidad son parte de lo que transmiten los mensajes que van estructurando un modo particular de ser mujer. En el caso de la infidelidad es una conducta promovida por la publicidad que muestra a dueñas de casa que mantienen escondido un supuesto amante, que según se sabe después no es tal, sino un lustramuebles o un lavalozas.

Para las mujeres "perdedoras" la publicidad les plantea vivir el cuento en el que una cera o lavalozas que hace de hada madrina las transforma de cenicientas en princesas.

LA IMAGEN DE LOS JÓVENES Y LOS NIÑOS

La imagen de joven que promueve la publicidad de ropa, cigarrillos y cerveza, y que se levanta como modelo ideal son jóvenes que lo están pasando "bomba": son atractivos desde un punto de vista sexual, según puede desprenderse de la forma como los miran sus pares; están en lugares agradables (un refugio en la cordillera, una casa en la playa, una discoteca de moda). Son los "taquilleros" que "se viven la
vida a concho" con una lata de cerveza en la mano y vistiendo ropas de marcas que dan status.

En el caso de la publicidad dirigida a los niños, prevalece "la pandilla" y la admiración que provoca el niño que consume un tipo de chocolate, una bicicleta de una marca prestigiada, un par de zapatos o un cuaderno vinculados a una aventura interespacial. Los niños que aparecen en este tipo de publicidad invitan a la aventura, acompañados del Pato Donald u otro personaje Disney donde la excitación es el tono emotivo dominante. El nombre de los productos que consumen, ilustra en forma muy clara la transmisión de antivalores encubierta a través de formas aparentemente ingenuas; por ejemplo, los chocolates llamados "Delito", "Privilegio", "Prestigio"
o la publicidad de una galleta que promueve el sexismo como ocurre con la "Negrita".

LA FAMILIA EN LA REALIDAD

Al reflexionar sobre el modo como interactúan en el seno de la familia sus integrantes y, al tener presente los modelos impuestos por este mecanismo (de)formador que es la publicidad, la primera conclusión que se puede sacar es que la familia actual es una familia estresada, una familia en la cual cada uno de sus integrantes está sometido a una fuerte presión para lograr ser como el modelo que
aparece en la televisión y que representa al éxito. El hombre luchando por ser el "hombre triunfador" que provee a la familia de los apetecidos objetos de consumo. La mujer esforzándose por se joven, atractiva y audaz o dueña de casa que posee lo que le da envidia a las otras. Los jóvenes viviendo intensamente en torno a la
cerveza, la moto o los jeans. Los niños conectados al supernintendo mientras consumen "Delito" u otro chocolate.

¿Puede ser ésta una Familia Cristiana? La respuesta es, obviamente, negativa ya que la publicidad ha generado un orden en el cual las cosas aparecen ocupando roles humanos (dan seguridad, protección, satisfacen necesidades sicológicas) y, por otra parte, las personas se cosifican al desprenderse de los valores y atributos que son parte de un ser humano que sabemos que ha sido creado a imagen de Dios.

La semióloga Lisa Block señala que "los estímulos apelativos que se dirigen hacia la atención del consumidor retrotraen su interés hacia su propia persona y acrecientan de una manera desmesurada la cuota de natural egoísmo que sobrelleva todo ser humano".
Esta afirmación es necesario extenderla no sólo a cada integrante de la familia en tanto consumidor interpelado por una publicidad específica; también cabe para el núcleo familiar que busca convertirse en una "familia de éxito" de acuerdo a los patrones emanados por la publicidad y que la llevan a ser una familia volcada
hacia sí misma en forma egoísta. No es de extrañarse que esta falsa felicidad otorgada por el consumo y anunciada por la publicidad provoque neurosis, drogadicción, alcoholismo; enfermedades sociales que desintegran la familia moderna, la familia estresada por lograr el éxito.

De lo expuesto se desprende que el desafío hoy consiste en levantar modelos cristianos de hombre, mujer, jóvenes y niños. Aquellos que sí estén en condiciones de poder construir una familia cristiana. Esta tarea comienza por crear conciencia de que los modelos que hoy día son impuestos se oponen a los modelos que emanan del Evangelio y que su finalidad es exclusivamente conquistar consumidores. Lograr
generar una mentalidad crítica, que sea capaz de ver los resortes económicos de la publicidad y desenmascarar la forma como va moldeando las emociones y conductas con antivalores, es algo que requiere el proceso de liberar a los integrantes de la familia del condicionamiento a que los somete la publicidad.

El enorme atractivo que posee una vida vivida con amor cristiano radica tal vez, en que sí da respuesta a las interrogantes del ser humano y llena ese vacío existencial que jamás podrá llenar ni la publicidad ni el consumismo.

el asunto de los medios de comunicación resulta vital para la transmisión de los modelos cristianos y si bien no se tiene acceso a la televisión, siempre están a la mano las vías del canto y la poesía, la liturgia, la sala de clases, la reunión en familia, la conversación real entre los esposos y la de éstos con los hijos y
puesto que parece utópico esperar un cambio en la línea de los Medios de Comunicación, al menos debe vérseles críticamente y buscar privilegiar los espacios de comunicación persona a persona.

Además, parece necesario insistir hoy más que nunca en que Jesús, quien deber ser el centro de nuestra vida, no fue ni sería lo que se llama un hombre de éxito en los términos de la publicidad. Jesús fue un ganador distinto: Él fue quien le ganó a la muerte y a lo que se opone a la fraternidad entre los hombres.

Osvaldo Ulloa